Les diverses formes de cette valeur

Concrétiser cette valeur en marque

Nous sommes aujourd’hui entourés de marques. Les premières marques ont été créées lorsque la concurrence a commencé à exister et qu’il fallait différencier un produit. On attachait généralement un attribut à un produit afin de donner une raison de l’acheter (par exemple, il y a le dentifrice anti caries, le dentifrice qui blanchit les dents, le dentifrice qui a bon goût, etc.)

On trouve énormément de définitions d’une marque, mais j’apprécie la suivante : « une marque est une expression consistante de valeur, exprimée à travers son image, l’ensemble des avantages perçus, et sa performance ».

Vous êtes une marque en tant que personne – vous êtes perçu d’une certaine manière par chaque personne qui vous connaît, avec vos qualités et vos défauts. Votre entreprise est également une marque, et nous allons voir les éléments qui la composent.

Les éléments qui composent votre marque

1. L’image que vous souhaitez donner (logo, site internet, brochures)
2. La performance de votre service (lorsque vous commencez, votre première mission est de rassurer sur la performance par le biais de témoignages de tiers). Par la suite, une fois votre performance « démontrable » à l’avance, cela vous permet une plus grande facilité dans les ventes puisque vous pouvez justifier de précédents succès, et cela créé une base pour augmenter vos tarifs. Si vous valez 100 sans n’avoir rien prouvé, peut-être qu’avec 15 clients satisfaits vous valez 125 ?
3. La perception de votre marque, à savoir comment elle est vue par des tiers. Les facteurs qui construisent cette perception sont :

• Le bouche à oreille
• La promotion
• Le contact sur le lieu de vente (apparence du vendeur, etc.)
• Toutes les formes de publicité (TV, presse écrite, e-marketing, etc.)
• Ce que les « influenceurs » (journalistes, experts, etc.) disent de vous.
  

Ce qu’est une offre différenciée

Comme nous l’avons vu précédemment, plus la concurrence est intense et plus un produit doit être différencié. Une offre différenciée augmente vos chances de survie, et vous apporte des marges plus élevées car la raison d’achat est claire et les prospects sont d’accord de payer plus cher.

Pour trouver un axe de différenciation, vous devez répondre à la question : « Pourquoi devrais-je acheter chez vous plutôt que chez la concurrence ? ».

Voyons maintenant 2 pièges à éviter, et quelques pistes pour vous différencier.

2 pièges à éviter :

Piège 1: Se différencier par la qualité

L’argument « mes prestations sont de meilleure qualité » est voué à l’échec car il est rarement possible de communiquer le facteur qualité de manière crédible (Il existe cependant quelques exceptions). De plus, le client s’attend souvent à une certaine qualité de ce qu’il achète, ce n’est donc pas un facteur de différenciation.

Piège 2: Se différencier en étant moins cher

« Parce que je suis moins cher » n’est pas un différentiateur de qualité, pour au moins deux raisons :

• ce n’est pas un avantage durable dans la mesure ou n’importe qui peut baisser les prix. Cela déclenche ensuite une guerre des prix ou les marges de tous les acteurs du secteurs s’effondrent (le pire exemple étant sans doute les compagnies aériennes ou des managers incompétents ont transformé un service remarquable en commodité).
• le but d’un commerce est de gagner de l’argent et ce n’est réalisable de manière durable qu’en proposant une valeur irrésistible et un prix en conséquence.
  

Quelques opportunités de se différencier :

Opportunité 1: Se spécialiser sur un secteur

Les agences de placement ont bien compris cela ; on voit aujourd’hui des agences spécialisées dans le bâtiment, l’horlogerie, la finance, la vente. Elles peuvent rapidement s’établir car leur clientèle est bien définie, et elles attirent également beaucoup d’employés de leur secteur qui souhaitent simplement déposer un CV « au cas où », ce qui facilite le travail de l’agence.

Opportunité 2: Se spécialiser sur un service (très) précis

Une agence de voyage pourrait choisir de proposer uniquement des voyages pour des groupes ou des sorties d’entreprises, afin de contrer la tendance actuelle qui veut que de plus en plus de gens organisent leurs voyages via internet et des sites spécialisés souvent gratuits.

Une agence pourrait encore devenir le spécialiste pour des voyages vers une destination précise. Pour prendre un exemple, l’agence La Perle Noire située à Crans-Montana propose uniquement des voyages sur-mesure en Asie. D’un point de vue marketing, c’est de l’excellent travail !

Opportunité 3: Personnalisation et flexibilité

La personnalisation d’une offre aura le plus d’effet dans un secteur ou les offres sont très standardisées. C’est également un moyen de lutter contre de la vente « en gros », comme nous l’avons vu ci-dessus avec l’agence qui crée des voyages sur-mesure.

En tant que petite entreprise, votre flexibilité est un des avantages que vous avez par rapport à une plus grande structure. Dès lors, assurez-vous de le faire savoir via votre site internet et vos brochures.

Souvenez-vous de l’équation de valeur, et n’ayez pas peur de facturer en conséquence !

Opportunité 4: Rapidité

La rapidité est évidemment un facteur si vous êtes dans le domaine de l’intervention (sécurité, santé, dépannages, etc.) mais ça peut également être un facteur de différentiation dans d’autres domaines, par exemple la livraison de biens, l’octroi de crédits, les réparations, les déménagements. Est-ce qu’un de vos services pourrait jouer sur la rapidité ?

Opportunité 5: Zone géographique

Définir une petite région et y devenir le numéro 1 dans votre branche (et le faire savoir !) est une des possibilités de succès les plus efficaces pour les petites entreprises, peu importe ce qu’elles vendent. L’entreprise de nettoyage numéro 1 sur Lausanne, l’entreprise de destruction de documents numéro 1 en Romandie… De quelle zone pourriez-vous devenir le numéro 1 ?

Opportunité 6: Méthode ou service unique

Voilà encore un excellent moyen de se différencier. Une entreprise qui vend des adresses commerciales pourrait avoir un fichier constitué uniquement de chefs d’entreprises de services, un institut de beauté pourrait être le seul à proposer un certain type de massage, et un chirurgien esthétique pourrait développer une méthode unique de réaliser un type d’opération. Est-ce que vous possédez quelque chose d’unique ?

Le positionnement

Le mot positionnement a été utilisé pour la première fois dans les années 70. L’idée de départ était que votre produit devait être représenté par un « mot » ou un attribut dans l’esprit des gens. Par exemple, le positionnement du constructeur automobile Volvo est « sécurité » et le positionnement de BMW est « plaisir de conduire ».
Aujourd’hui, on parle souvent du positionnement comme la position d’un produit sur une échelle de valeur (bas de gamme, haut de gamme, etc.)
 
La leçon à retenir ici est qu’il faut une cohérence absolue entre votre image, votre prix et vos performances.

L’importance d’un positionnement cohérent

Sous quelle forme est-ce que je peux vendre cette valeur ?

Quelle que soit la forme de votre service (intervention, conseil, formation, etc.), il existe plusieurs manières de proposer votre valeur aux personnes intéressées et il est important d’utiliser plusieurs canaux.

Décliner vos connaissances et votre propriété intellectuelle sous plusieurs formes est en effet intéressant pour 2 raisons :

• Cela créé de nouvelles sources de revenus.
• Cela vous aide à développer votre image et votre réputation.
  

Quelques exemples de services

Téléconférences

Choisissez un sujet que vous pouvez couvrir sur 45 minutes, invitez vos clients et proposez-le sur votre site internet, dans la presse, etc.
Pour plus d’effet, invitez les gens à envoyer leurs questions par e-mail à l’avance et intégrez les réponses dans votre présentation ou traitez-les à la fin. Je vous recommande que l’accès à la téléconférence soit gratuit, et vous pouvez facturer quelque chose aux personnes qui souhaitent recevoir un enregistrement. Tous les opérateurs téléphoniques proposent des formules de téléconférences.

Séminaires, ateliers & formation

Là aussi, choisissez un sujet ou une série de sujets que vous couvrez sur une demi journée ou un jour complet. L’idéal est de trouver un thème afin d’exprimer un maximum de valeur.

Assurez-vous d’être payé à l’avance, n’hésitez pas à présenter vos services à la fin de la journée, et essayez d’utiliser des exemples de clients satisfaits.

Manuels

Les manuels aident les lecteurs à réaliser quelque chose par eux-mêmes. Par exemple :

« Rendre votre site internet plus accueillant en 5 étapes» pour un créateur de sites, « Quels soins donner à vos plantes durant l’hiver ? » pour un paysagiste, « Préparation physique hors saison » pour un spécialiste en préparation physique.

Check-list

Rassemblez quelques points utiles dans des check-lists - elles sont idéales si votre domaine d’activité implique des procédures (créer un stand pour une foire, quitter la Suisse définitivement, réaliser un audit, etc.)

Livrets

Présentez une de vos compétences dans un livret d’une trentaine de page. Vous pouvez le réaliser rapidement et le coût est si faible que dans certains cas il pourrait être intéressant de le proposer gratuitement, notamment si vous débutez et qu’un de vos objectifs est d’établir rapidement votre crédibilité dans un domaine.

Voilà encore deux conseils par rapport aux produits :

• Si le prix de vos services est élevé par rapport au prix du produit, vous pouvez offrir le produit en tant que valeur ajoutée. Par exemple, un organisateur de voyages pourrait offrir à ses clients un petit dossier du genre « Partez tranquille – les 10 choses à faire avant de partir en vacances » ainsi qu’une check-list « 55 choses à prendre avec vous pour un séjour réussi ». Les gens apprécient ces petits bonus, ils ne coûtent pour ainsi dire rien, et c’est si peu commun que vous pouvez être certain que les clients en parleront autour d’eux.
• Les produits ont un autre avantage : vu leur prix raisonnable, ils permettent à des gens intéressés par vos services de bénéficier de votre valeur sans avoir à trop investir. Si votre produit répond aux attentes, le client reviendra pour acquérir davantage de valeur auprès de vous, et donc dépenser plus. Cela fait partie d’une courbe de valeur sur laquelle nous travaillons avec nos clients.

©  CourtaPro.ch Sàrl - ©  Auteur: Florian Küpfer de Cenario Marketing