Créer et exploiter une niche de marché

Quand la conquête d’un marché ressemble à la guerre ou à la chasse

La conquête d’un marché par une entreprise ressemble beaucoup à la chasse, voire à une guerre.

Il existe des entreprises qui cherchent à s’imposer sur un marché de masse national ou global. Je pense à des entreprises comme la Migros, Google, Microsoft etc. Ces entreprises ne chassent pas, elles font la guerre ! Leur but est de s’emparer du plus grand marché possible et d’une clientèle de masse en mettant en œuvre des moyens considérables pour y arriver, un peu comme une armée qui entre en campagne. Il faut une grosse infrastructure, beaucoup d’argent et une force de frappe dissuasive pour se faire une bonne place. Au final, quelques acteurs majeurs se partagent le marché et occupent toute la place.

Face à cette emprise sur le marché par de grandes entreprises, la petite entreprise ne peut généralement pas lutter, faute des ressources nécessaires. Elle doit impérativement se différentier et attaquer le marché d’une manière plus ciblée et plus efficiente par une tactique qui ressemble beaucoup à celle de la chasse. C’est ce que l’on appelle trouver une niche de marché.

Le chasseur choisit soigneusement son gibier dont il connaît les habitudes, les besoins, les territoires. A chaque animal correspond une approche et une technique de chasse particulière. Même si une arme est souvent utilisée, le chasseur peut aussi utiliser, selon le gibier, des pièges, des appâts avec une technique adaptée et spécifique. Le chasseur adapte sa technique et ses outils au gibier qu’il recherche.

Par exemple la chasse au chamois nécessite d’aller en montagne et donc de beaucoup marcher, de découvrir des traces, de les distinguer de celles d’autres animaux, de repérer les endroits où les animaux boivent, se reposent. Il faut se lever très tôt, avoir une arme précise et bien savoir tirer. Le chasseur doit donc être mobile, léger et précis. Par contre la pêche en rivière nécessite une canne à pèche spéciale, des appâts spécifiques à l’espèce de poisson que l’on recherche, de grandes bottes ou une barque. Il faut du calme et de la patience et ne pas bouger. Le pêcheur doit donc être immobile, bien équipé et patient.

L’équipement, la technique et les capacités nécessaires diffèrent selon le type de gibier chassé ou péché.

Ces deux exemples vont me permettre de mieux préciser ce que j’entends par niche de marché, la manière de la trouver et comment l’exploiter .

Ce qu’est une niche de marché

Il ne s’agit pas de chercher une niche de marché comme si elle existait déjà et qu’il suffisait de la trouver. Nous ne sommes pas dans le domaine de la découverte, mais de la création et de l’innovation. On fait exister une niche en la créant.

Une niche de marché se crée quand l’entrepreneur arrive à identifier des prospects qui ont des besoins, des motivations, une activité, un style de vie induisant un comportement commun. Il exploite cette niche quand il offre des produits et des services spécifiques répondant aux besoins et aux motivations de ces prospects. Il a en fait segmenté le marché global en une niche de marché. Il y a généralement peu de concurrents et surtout pas les grandes entreprises. Par son travail et cette stratégie, il peut même arriver à un quasi monopole dans sa niche de marché et pratiquer ainsi des marges élevées, donc développer une activité très rentable.

Mais voilà, la niche de marché peut ne pas être suffisante pour faire vivre l’entreprise, la niche est trop petite ou alors  elle va tellement se développer que d’autres acteurs, des concurrents vont entrer en jeu. Après quelques années, cette niche de marché devient un marché de masse.

On a vécu cela avec les véhicules 4X4 ressemblant aux jeeps militaires et que seuls quelques personnes aux besoins particuliers (franchissement d’obstacles, rouler hors des routes etc.) achetaient. Aujourd’hui, des citadins achètent de gros 4X4 pour bien d’autres raisons (la sécurité, le prestige). De même pour la téléphonie mobile. A la fin des années 80, un téléphone mobile coûtait une fortune, était gros, avait peu d’autonomie. Seuls des hommes dont l’activité nécessitait d’être joignable facilement en achetait. Ces deux marchés ont commencé comme une niche et sont devenus des marchés de masse.

Certains marchés de masse (la photographie argentique) ont été remplacés par d’autres (la photo numérique) et sont devenus des niches de marché (la photo d’art noir et blanc).

Les avantages d’une niche de marché

Les inconvénients d’une niche de marché

La stratégie hunter et la niche de marché: comment exploiter et rentabiliser une niche de marché

Suite du texte dans :